朝陽大悅城李英偉購物中心O2O重在創造消費場景

??北京朝陽大悅城是國內購物中心經營的一個典范,從商業的角度來看,這傢坐落於北京市東四環外的購物中心在地段上並不占優勢,但是,憑借著獨特的商業理念和精準的市場定位,近年來,朝陽大悅城的經營每年都實現瞭大幅增長,被稱為業界學習的榜樣。隨著互聯網時代的到來,朝陽大悅城也順應大勢,立足於建立商業模式,從餐飲入手進行購物中心O2O的探索,並在部分領域走在瞭行業的前列。那麼,朝陽大悅城到底是怎麼做的呢?為此,記者采訪瞭朝陽大悅城O2O項目負責人、研策部副總監李英偉。

??從餐飲入手

??記者:請問大悅城開展O2O的出發點是什麼?

??李英偉:實際上這是整個行業的一個命題。大悅城和萬達不太一樣,萬達是由總部來驅動O2O的開展,大悅城是強項目的管控模式,是通過各個項目的實踐,有瞭優秀的實踐經驗後,總部再去推廣。大悅城基本上是幾個項目在同時發展,而其中朝陽大悅城是發展O2O比較早的。

??2013年下半年,整個零售行業開始談論O2O。第一輪是百貨行業的O2O實踐,主要有兩種方式,一種是開設網上商城;另一種是專門成立互聯網公司,如銀泰百貨,但是互聯網公司與實體店是沒有什麼直接關系的,屬於獨立電商。百貨行業的第一輪O2O實踐並沒有什麼成功的案例,不過還是積累瞭很多寶貴的經驗—目前以天狗網為代表的百貨在進行線上線下ERP打通的第二輪實踐。那個時候朝陽大悅城也在思考O2O該怎麼做。大悅城做O2O是以智慧商城為出發點,但那時還沒有上升到商業模式的層次。

??公司領導對O2O的期望是建立起清晰的商業模式,有O2O的優秀實踐。在商業模式方面,朝陽大悅城比較領先,其他購物中心更多是從智慧商城的角度出發,而朝陽大悅城一開始就從最難的部分做,既要做智慧商城,又要把商業模式建立起來。

??記者:台南將軍房貸大悅城O2O方案切入的主要路徑是什麼?

??李英偉:2013年到2014年上半年,商場的新技術開始成熟,包括大傢耳熟能詳的室內定位、反向尋車等技術,主要的思路是“讓消費者在購物時更便捷”。早期我們做瞭微博和微信的營銷,但隻停留於市場營銷的層面。從2014汽車貸款貸款試算信貸年息年下半年開始,朝陽大悅城對O2O商業模式有瞭更深入的思考。當時,很多商場都在一窩蜂地自建APP,功能都差不多,使用APP的消費者很少,商傢也不知道APP對商業經營到底有哪些幫助。

??朝陽大悅城想要真正地把商業模式做出來,把交易閉環建立起來,幫助商戶們提升經營能力,提高增量。於是,我們選擇餐飲作為突破口。因為餐飲是朝陽大悅城的一個熱點,我們有將近100傢的餐飲商戶,在面積比例上,零售、嘉義縣公司向銀行借款餐飲、娛樂的比重為5:3:2。我們在已有的服務功能基礎上,建立起來餐飲O2O,涵蓋瞭市面上常見的餐飲O2O服務功能,包括外賣、訂位排隊、團購、看菜譜等功能。完整的系統是在2014年“雙十一”之前推出來的,反響還不錯。在外賣業務方面,我們的餐飲系統在單體購物中心是第一個給商戶做外賣服務的商場。有一些商場的送餐系統是消費者點擊後就跳到別的送餐公司的系統,朝陽大悅城則是自己的訂餐系統,現金流也是進入大悅城的系統中,然後我們再去與商戶分賬。這樣我們就把整個商業體系和商業流程建立起來瞭,在購物中心范圍內我們應該是第一個完成這些的。

??借助電商體系

??記者:朝陽大悅城的餐飲O2O是一個怎樣的系統?

??李英偉:所謂的“互聯網+”不是實體商業的一個簡單配套,互聯網的能力要和實體店的運用能力結合起來,所以,我們做的O2O第一要按互聯網的規則走,第二是要與實體經營結合起來。目前大規模投入資源進行O2O實踐的大型零售集團,都是自己做商業閉環,從招商、建物流到網上拼流量將價值鏈從頭做到尾。而朝陽大悅城的O2O是輕資產重運營,不可能將價值鏈從頭做到尾。在互聯網行業中有很多小企業,它們隻是做價值鏈上的一環,受到互聯網行業的啟發,我們也想成為整個互聯網上的一環,共同去締造體系。所以,我們將自己的餐飲系統與百度外賣進行打通,一個實體零售企業按照互聯網規則與BAT巨頭做系統的打通,這在行業中可以說是破天荒頭一回,對於行業來說也是一個標志性的事件。

??實體企業與電商並不是一個完全對抗的關系,也不是中心化與去中心化的關系,朝陽大悅城與電商是恒星與衛星的關系,我們可以借到它們的光。與百度系統打通後,我們的餐飲商戶上瞭百度的外賣平臺,對於消費者來講就是在百度上點外賣,百度會把訂單推到我們的系統上來;對於我們的商戶來講,他們在後臺用的是大悅城的系統。所有的錢是匯入我們的系統中,然後我們會和百度、餐飲商戶去分賬。這套商業邏輯在互聯網企業中是很成功的,對於實體行業來說這應該是商業模式上的突破。

??記者:與百度的對接是什麼時候完成的?效果如何?

??李英偉:與百度的對接在今年春節時已經完成,試運行一段時間後,在今年3月初正式發佈。業務還在培育之中,畢竟我們的外賣業務才隻進行瞭三四個月,整體效果還有待觀察,效益好的商戶現一個月已經能拿到兩三萬元的訂單。對於商戶來講,其堂食業務經常處於飽和狀態,外賣業務對他們的業績增長很有幫助,能夠帶來10%左右的增長,這對於他們而言非常有意義。

??當然,外賣業務朝陽大悅城還在培育,主要是這套流程比較復雜,比如財務問題、對賬問題、部門之間的配合問題等,我們也一直在做流程,所以這塊業務還沒有真正地放量。

??記者:除瞭百度以外,還跟哪些互聯網公司有合作?

??李英偉:我們和美味不用等實現瞭排號系統的打通。其他很多正在洽談當中,包括美團等。

??記者:除瞭餐飲以外,朝陽大悅城有沒有開展其他方面的O2O業務?有無相關發展計劃?

??李英偉:商品零售的O2O業務比較難開展,零售方面還是以營銷活動為主。在整個行業中,商品零售的O2O業務也沒有什麼好的模式,這是行業的難題,我們也在探索。商品零售存在一個ERP的問題,一是賣貨的如何去與實體店互動,二是如何與電商去互動。我們正在一步步做,先把餐飲O2O做精,今年下半年準備與電商進行洽談,爭取在商品零售方面做出一些創新。

??流程和大數據

??記者:朝陽大悅城實行O2O以來門店前端服務和後臺的管理系統發生瞭哪些變化?

??李英偉:對於其他部門而言,最重要的是怎樣在現有的業務流程中加入為線上業務服務的流程,怎樣去解決原有流程與新流程之間的沖突。這些流程上的變化與碰撞持續瞭近半年,目前流程已經整合得比較通順瞭,職能邊界變得很清晰,流程的邏輯已經建立起來瞭。

??記者:在做O2O流程時遇到瞭哪些問題?如何解決這些問題?

??李英偉:當然會遇到一些問題,比如大悅城是央企,有一些獨特的財務制度;另外還有返款的問題,一些商戶希望很快返款,而傳統實體零售企業賬期很長,這都需要去解決。實體零售做互聯網業務,傳統的文化、體系、流程與互聯網會有很多碰撞,難題是怎樣在舊的土壤裡長出新的東西。具體而言,例如商戶的對賬,店鋪原來每個月對的賬隻是線下的銷售額,現在又多瞭外賣的銷售額,這就涉及到新的流程,對賬的時候會有專門負責O2O的小組幫助對賬。為瞭發展O2O業務,朝陽大悅城專門成立瞭一個跨部門的創新小組,由各個部門的人員組成,這涉及到企業架構的調整。例如,像招商的洽談、商戶的管控等應該是由原來的部門去談,還是由創新小組去談,所有這些都涉及到資源的配置、人員的分配。現在的流程是,對賬工作先由創新小組去做,對賬清晰後,交給運營部門,運營部門會跟商戶再核對銷售,最後的數據會錄入財務的系統。

??如果賬對不上怎麼辦?賬期是什麼樣的?線上業務的返款是否與線下業務的返款同步?發票怎麼開?商戶是否要交押金?這些問題都需要大傢去討論、試錯。我們現在正在修改一些流程。這些流程是朝陽大悅城O2O的核心競爭力,至少領先同行半年到一年。

??在處理O2O流程問題的過程當中,公司文化很重要,原有部門不把新業務視作對原有資源的搶奪、侵犯,大傢以包容的心態共同去促進新業務的成長。公司一把手的支持也很重要,特別在國企裡,成功與否的核心因素都在於一把手。這些事表面上是商業邏輯,背後更多的是組織內部的運作。朝陽大悅城總經理周鵬對於O2O業務的發展給予瞭很多資源上的支持,中層部門領導統一瞭目標,都認為O2O很重要。

??記者:朝陽大悅城的O2O是否有大數據的支持?投入瞭多少資金?

??李英偉:購物中心的核心能力是有很多的消費者,相對而言,與消費者的關系更好,有更好的地緣優勢,有一站式的業態,所以我們想的是如何把店鋪的優勢發揮出來。朝陽大悅城的大數據實踐處於數據的整合、挖掘階段,這與我們做的智慧商場是一個事情的兩面,一方面是給消費者提供瞭消費的便利;另一方面我們是在做數據在采集。比如通過Wi-Fi登陸驗證,我們在授權的前提下能得到顧客手機的電話號碼,然後去跟會員卡、車牌結合起來,把這些數據打通,建立起整個消費者的數據庫。

??在大數據與O2O結合方面,我們還無法做到像電商那樣進行自動化推薦。我們現在可以做到識別下載瞭我們APP的顧客,識別顧客是誰、喜歡什麼等信息,然後用APP客戶端給他們推薦一些場內商戶信息,主要是個性化的推薦和營銷。對於購物中心而言,大數據和O2O最重要的是創造更多的消費場景,增加顧客到店量。

??目前這一塊的資金投入量還較輕,基本上是百萬級,投入並不大。開發系統是要花錢的,這個錢省不瞭,系統開發完成後,一方面將系統與實體店的經營、推廣檔期、商場經營活動結合起來,成為商戶的重要渠道,發揮出力量;另一方面,利用實體店的資源與互聯網平臺進行合作,就像百度與我們合作,其看中的是大悅城的品牌影響力、積累起來的客戶、大悅城傳播推廣能力等。朝陽大悅城就是要發揮自己的優勢與別人合作,O2O業務是通過合作建立起來的。其實幾年前,電商都是氣勢洶洶,繞開商場直接與商戶接觸,現在他們也逐漸認識到合作的重要性,大傢都處於一個利益鏈條,應該共同合作建立起O2O體系。

??對於購物中心來說,做O2O的出發點還是在於服務商戶,O2O的內容首先就是來自商戶,商戶與購物中心合作是要獲得收益的。對於商場而言,像電商那樣拼流量沒有意義,重要的是將本地的客流轉到線上去,讓他們去使用線上平臺,以此來開發顧客的消費潛力。這是我們做O2O的一個邏輯。

新聞來源http://bj.house.sina.com.cn/news/2015-04-20/09495995734727099986672.shtml


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