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台中房屋信貸失去公款支撐後 白酒行業的下一個泡沫是產能
“酒勁十足”的中國白酒業終於要“醒醒酒”瞭。北京海淀區阜成路是知名的美食一條街，各類高檔飯店鱗次櫛比。位於這些大飯店夾縫中的有一傢小小的酒業零售店鋪，如今生意冷清。張老板多少有點沮喪，“車少瞭，人少瞭，酒也不好賣瞭”。之前他的店鋪裡，單單茅臺(600519,股吧)酒就分出瞭十幾種“特供”產品，白瓷瓶上用紅字寫明“特供”單位，從軍隊到政府機關，各有歸口，價格隨供應“級別”浮動。如今“特供”酒藏在角落裡。53度飛天茅臺價格幾近“腰斬”，從兩千多元跌到瞭一千多。“老客戶沒影瞭，一般顧客來瞭隻是看看”，他說，高價酒賣不動，低價酒利潤薄，“生意不好做啊”。張老板的不滿可以從股市上反映出來。白酒股在A股市場哀鴻遍野。貴州茅臺(600519,股吧)從去年每股266元高點下跌到近期最低的162元，市值蒸發1000億元。五糧液(000858,股吧)、洋河、酒鬼酒等白酒股，也集體深度下跌。經歷瞭“黃金十年”的白酒業被迫開始“結構調整”。從去年“三公消費限令”開始，高端白酒遇到第一股寒流；之後，勾兌門、塑化劑影響惡劣，第二股寒流掃過；今年以來，中央“八項規定”、“六項禁令”、“軍隊禁酒令”、反對高端消費等政策出臺，第三波寒流來襲，一直高燒不退的白酒業才開始真正清醒。業內人士戲稱，白酒業大概是中國經濟在“後金融危機”時代第一個被戳破的泡沫。價格泡沫破瞭，產能還在經過幾輪的寒流襲擊之後，“步入盤整期”如今成為白酒業的普遍共識。有業內人士稱，塑化劑、限制三公消費、“禁酒令”等，隻不過是酒業調整的催化劑，連續十年的高速發展和產能盲目擴張，造成整個白酒業的“虛胖”，白酒業“早就氣喘籲籲瞭”，今天的調整是必然的。白酒行業的確“創造瞭奇跡”。在金融危機後，在眾多行業普遍低迷的情形下，中國白酒行業在“夕陽產業”、“銷量已觸天花板”的一片質疑聲中，以一個又一個亮麗的業績將這些質疑吹散。中國白酒成為一種極其特殊的消費，尤其是高檔白酒，其消費價值主要體現在情感的溝通上，工作、商務應酬消費占比達到60%以上，純粹個人支出性消費不占主流。2003年，茅臺酒的價格不過二三百元，而去年53度飛天茅臺白酒的價格一度躥升至2300元/瓶。在價格泡沫積聚過程中，酒廠通過“限量提價”來大幅增加利潤，經銷商則“囤積居奇”，不斷抬高市場零售價。政府、企業“公款吃喝”，壓根兒對這種大漲價不敏感，這助長瞭白酒業的“非理性繁榮”。在茅臺、五糧液等龍頭白酒漲價刺激下，市場形成瞭“羊群效應”，許多品牌都推出自己的高端酒，價格更是一天高過一天。行業數據顯示，自2001年至2011年的11年間，中國白酒實際產量、銷量平均增速不足7%，而相關品牌白酒的營業收入、利潤動輒兩位數以上高速增長。“漲價”成為白酒“盛世”的主要內推力。“泡泡大瞭，什麼鳥都有”，各類投資資本紛至沓來。知名的聯想控股公司正在把白酒業當做投資的戰略目標，兩年來連續收購數傢白酒企業，有人說他們要成為在全國佈局的“酒業莊傢”。另外，維維股份(600300,股吧)、光明集團等飲食企業也“酒癮發作”，接連並購白酒企業。白酒價格泡沫直接反應在股市上。觀察十年來基金對白酒業的持倉量，可以清楚地看到白酒“大牛市”的軌跡。天相統計數據顯示，2003年年底基金持有白酒股的市值隻有11.88億元。除瞭茅臺和五糧液，大多數白酒股都不在基金的視野裡。而到2012年中期，基金持有白酒股市值達到1066.7億元。其實，在白酒“塑化劑”事件曝光之前的2012年第三季度，白酒股整體的股價還有一輪大幅上漲。業內估計，公募基金在最高時期持有的白酒股市值約有1200億元，是十年前的100多倍。而大多數白酒股身後，都有基金公司“狂飲”的影子。中國釀酒工業協會白酒分會在《2011年行業發展趨勢總結》中就提出預警：白酒產業的蓬勃發展對資金產生瞭巨大的吸引力，而投機資本以搶占資源、謀劃上市為目的，這種“攪局”有可能打亂白酒行業的正常生長。“寒流”襲來之前，業內批評人士曾反思，酒業的瘋狂擴張已經帶來“拔苗助長”的危害。急速增多的白酒品牌對渠道擠壓過於嚴重，競爭激烈導致價格戰，而價格戰逼迫酒企降低成本，最終隻能用更便宜的“勾兌酒”以次充好，甚至出現“假酒”充斥市場。今年兩會期間，華澤集團董事長吳向東公開稱，2013年將是“白酒行業最難過的一年”。據不完全統計，原本以“三公消費”為主（據估算約占高端白酒消費市場2/3以上份額）的高檔白酒最近數月銷量下滑嚴重，估計降幅達50%～60%，遭遇巨大滑坡。吳向東說，“目前高檔白酒與高檔餐飲一樣，銷售下滑，價格基本上也在下降”。酒類經銷商的利潤回調是必然的。一方面是高端白酒降價，銷售也不景氣；另一方面，酒廠為瞭保持自己的利潤，並不肯輕易降低出廠價，這使得經銷商的利潤空間更小瞭。廣東省網上酒水銷售平臺“一九在線”的董事長黃文雄稱，這兩年白酒行業每年以30%～40%的速度擴產，提價速度更高於這個幅度，這是中國特殊環境下產生的“奇跡”。“如果不做調整，市場會很危險。”他認為，2013年的低潮對行業是很好的調整期，讓廠傢來調整和優化自己。更多的酒業人士則預測，高端白酒價格泡沫破滅後，暴利時代結束瞭，白酒業將迎來“行業大洗牌”的一年。不過，在價格泡沫背後，更大的問題是“產能泡沫”。在巨大的利益誘惑面前，各白酒主要產地均推出瞭激進的產能擴張計劃。按照中國釀酒產業的“十二五”規劃，到2015年，全國白酒總產量將達到960萬千升。不過實際情況卻是，這一“目標”已經提前數年超額完成。根據國傢統計局數據，2012年中國白酒累計產量1153.16萬千升，同比增長12.4%。按照2012年的產量，換算成500毫升一瓶的白酒產品，大約是230億瓶白酒。目前在各地、各企業大幅擴產計劃都排到瞭2015年。據業內人士估算，以全國28傢主要白酒企業，以及很有代表性的四川、貴州2015年產能增長規劃為依據，28傢主要白酒企業產量較2011年增長3倍，四川地區增長1倍，貴州地區“十二五”期間增長5倍。由此得出的估計是，如果這些產能落實，2015年全國白酒產能將較2011年增長一倍。這樣，2015年全國規模以上企業白酒出廠量大約將為2051萬千升。按照1瓶酒500毫升換算，也就是410億瓶白酒。按13億中國人計算，每人一年需要喝掉31.54瓶白酒；如果按照4億成年男性計算，每人每年需要喝102.5瓶白酒，相當於每3.5天就要喝掉一瓶！北京一位酒業營銷人士曾揶揄說，“大傢都希望消費者喝高點，其實是我們自己喝高瞭”。當然，像張老板一樣的小零售商是不怎麼相信“大蕭條”的。“今年生意可能清淡些，不過不用太操心嘛。”看著店門口那些燈紅酒綠的大飯店，他自言自語。白酒業的“結構調整”某基金公司經理曾撰文抨擊白酒行業，“中華民族文化走多遠，中國白酒就能走多遠”。一篇業內流傳很廣的網文曾說：“水往低處流，酒往高處走”，但凡抓住瞭機遇、勇於漲價的品牌最終都是勝利者，而那些畏首畏尾、不敢冒險漲價的品牌，最終都為此付出瞭慘痛的代價。即便“寒流”掃過，還很難說白酒行業的“冬天”是否真的來瞭。有從貴州茅臺鎮回來的調查者發現，即便價格下跌，到茅臺酒廠提貨的車輛仍然排著長隊，酒廠員工還在加班加點。當地人說，茅臺畢竟是“國酒”，拿到經銷商資格很不容易，所以經銷商們不能因為市場降溫就拋掉，“今天跑瞭，明天市場好起來，經銷商資格就拿不到瞭”。還有業內人士反映，這兩年經銷商們銷售茅臺酒“賺老鼻子瞭”，這幾個月損失點，也不過是“多賺少賺”的問題，還遠不到賠本的程度。“就算今年不賺錢，也不至於撐不下去。”兩會期間，茅臺集團董事長袁仁國向外界透露，2013年1~2月，貴州茅臺的銷售收入為54.98億元，較上年同期增長瞭14.42%。他還預計，2013年貴州茅臺將實現銷售增長23%，實現436億元銷售收入，這甚至比此前的預期416億元調高瞭20億元。“限酒令”顯然沒有讓茅臺酒傷筋動骨。而茅臺鎮上的一些小酒廠的處境卻不樂觀。這些企業是跟著“大勢”走的，大酒廠“吃肉”，小酒廠“喝湯”，一旦市場風雲突變，茅臺酒廠傢大業大、資金雄厚，不受太大影響，可這些“小蝦米企業”可能會朝不保夕。酒業營銷人士認為，從渠道上看，白酒行業經銷商“洗牌”也主要是小零售商或“吃偏食的”。那些靠單一渠道支撐的，比如靠團購、政府關系的經銷商可能首先“受寒”，有些個體零售商主要靠老板的人脈關系，一旦受阻銷量就會跌至“冰點”。同時，高端白酒受冷遇使得市場預期變壞，白酒業正在形成“向下擠壓”的壓力。業內人士開始把中端白酒看作“黃金價格帶”。比如，貴州茅臺酒廠去年發力，推出瞭系列產品，習酒、白金醬酒、茅臺王子酒、茅臺迎賓酒等“品牌集團軍”，大規模投放廣告，全面進軍中低端市場。兩會上，五糧液集團公司董事長唐橋表示，今年五糧液高端白酒銷售沒有去年走得好。他們的應對措施有兩點，一是調整產品結構，也就是加大五糧醇等中低端品牌的擴張步伐；另外就是加大出口，瞄準國外市場。之後，瀘州老窖(000568,股吧)公開表示，公司未來提升業績的策略是，“穩定發展高端白酒，發力中端、擴大低端。”但是，被業內人士戲稱為“腰部發力”的中端市場競爭，究竟鹿死誰手也不好說。中高端價格空間下壓，比如五糧液跌到瞭700～800元，名酒劍南春從500多元降到瞭300多元，這讓原本在這個價格區間“坐享紅利”的白酒品牌壓力很大。所謂“腰部”，正在不斷向下再向下，趨勢不改的話，有可能降到“腳後跟”瞭。盛初咨詢的分析師就預測，未來白酒業真正展開“肉搏戰”的價格競爭區間，在100元～300元。水漲船高之後是水落石出。而不論在哪個價格區間，白酒企業之間都不惜血拼到底。單從白酒業的廣告投放就能看出端倪。昌榮傳播整理的數據顯示，包括貴州茅臺、五糧液、洋河股份(002304,股吧)、汾酒、劍南春等12傢一二三線白酒企業，中標瞭央視2013年黃金時段資源廣告，是所有產業裡中標最多行業。在地方衛視，湖南、浙江、安徽三大衛視2013年廣告招標達36億元，食品飲料公司累計投入19.7億元，實際投入廣告額超過總招標額一半，這裡面白酒又占瞭大頭。事實上，有些酒業“潛規則”大傢都心照不宣。比如，酒作為食品，其生產成本遠低於其廣告費和營銷費，酒企60%～80%的資金都用來炒作、打廣告。一位酒廠董事長直言不諱地說，大量消費者其實是在為白酒泡沫埋單，而不是為酒質埋單。“在一些酒企的廣告轟炸下……消費者反而心甘情願地接受瞭"越貴的酒就越好"這種奇怪的概念。”一邊是有關部門提倡厲行節約、反對鋪張浪費，另一邊是各大電視臺白酒廣告滿天飛。81歲的中科院院士趙鵬大教授實在“憋不住”，就在自己的實名微博上痛批央視晚間新聞白酒廣告泛濫。據他統計，30分鐘的新聞時段所插白酒廣告多達16種。從歷史數據看，白酒企業可謂“標王”迭出，包括秦池、孔府宴、茅臺、劍南春等都曾上過標王榜單。據統計，酒精飲料行業在央視的中標金額占比，已經從2008年的6.1%提升至2012年的近四成。網絡上已經有瞭“清退白酒廣告”的傳言。全國“糖酒會”剛剛在成都舉行，據說白酒企業整體表現相對低調。比如，在塑化劑風波中大出風頭的酒鬼酒公司就做瞭自我批評，該公司一位參會負責人說，“從塑化劑，到禁酒令，我們隻能說因禍得福，領先行業內開始轉型，加快調整結構。”這傢一向以創新營銷著稱的酒業集團，曾針對公務商務市場推出瞭一款高端酒，名曰“內參酒”。他們在報紙上大做廣告，廣告詞叫“內斂乾坤，參悟天地”。不知道“寒流”過後，“酒鬼們”到底“參悟”瞭多少？“白酒業確實需要"大浪淘沙"，真正好的會留下來。”一位酒業經理在糖酒會上對采訪他的記者說。財政部財政科學研究所所長賈康表示，前幾年，白酒行業靠公款消費實現快速發展是“一種沒有技術含量的發展方式”，應該充分利用價值規律，優勝劣汰，讓市場對這個行業進行篩選。他認為，白酒行業具有深厚的文化內涵和強大底蘊，在中國老百姓日常生活中扮演著重要角色，從長遠看應該大有機遇。“中國白酒文化源遠流長，如果按照可持續發展的路徑走，不但在國內空間很大，在海外市場也大有可為”。一位酒業資深人士分析，白酒本應成為中國文化對外輸出的很好品牌，可現在正被嚴重透支。他問：“你自己喝醉瞭，還能走出去嗎？”var 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